Что Такое B2B-продажи? Отличия B2B от B2С. Основные Техники и Модели В2В-продаж

Кому будет полезна эта статья:

● Тем, кто что-то слышал про систему B2B-продаж, но не понимает, в чём разница в сравнении с В2С.
● Предпринимателям, которые хотят разобраться в техниках продаж и подбирают для себя эффективную модель.
● Сотрудникам отделов продаж, которые могут увидеть новые подходы для работы с корпоративными клиентами.

Мы часто сталкиваемся с вопросами о том, как лучше организовать коммуникацию с клиентами в бизнесе и поэтому решили сделать гайд про особенности B2B-продаж.

Определения B2B и B2C — это сокращения англоязычных формулировок, которые описывают типы взаимоотношений с заказчиками.

В модели B2B (Business-to-Business, или бизнес для бизнеса) клиенты компании — это другие юридические организации, а в B2C (Business-to-Consumer, или бизнес для потребителя) конечные пользователи — физические лица.

Для успешного ведения бизнеса каждой компании нужно строить коммуникацию и систему продаж своей продукции в зависимости от типа клиентов. Если вы работаете в сегменте B2B, нужно чётко понимать потребности и особенности целевой аудитории, чтобы сразу действовать по такой модели.

Существует много параметров, которые стоит учитывать для привлечения корпоративных и частных клиентов. Инструменты маркетинга тоже будут различаться, так как в каждом из подходов свой цикл сделки и количество лиц, принимающих решения о её заключении (ЛПР).

Для наибольшей наглядности представим все параметры в виде таблицы.

При организации продаж в B2B по сравнению с сектором B2C также будет существенная разница. Давайте рассмотрим детали.

Для того чтобы лучше понять процесс продаж в B2B-компаниях, предлагаем вам прочесть кейсы использования нашего продукта — платформы Sellty, которая предназначена для создания B2B-портала.

С учётом специфики взаимодействия с корпоративными клиентами для организации продаж нужно создать определённую модель. Как и в B2C, её основа — это комплекс шагов для привлечения потенциальных клиентов, квалификация их интереса к продуктам или услугам и доведение до контракта с бизнесом на основе прохождения воронки продаж.

Как отмечает Кристина Барзаковская, в B2B каждая сделка имеет множество заинтересованных сторон и длительный цикл принятия решения. Продажа продукта часто требует дополнительных аргументов, ориентированных на решение бизнес-проблем клиента, а не только на его общие потребности. B2B-продажи — это партнерские сделки между компаниями, по этой логике и нужно выстраивать работу.

Квалификация лидов

Очень важный этап, который многие не учитывают. Каждый лид — заявка от потенциального клиента — имеет для бизнеса разную значимость. В том случае, когда отдел продаж не сегментирует заявки, менеджеры могут потратить много времени на слабо заинтересованного клиента, который ничего не купит через месяцы созвонов и презентаций. Определите параметры для квалификации лидов и работайте с ними в соответствии с уровнем потенциала как до, так и после начальной коммуникации.

Первый контакт

Для первого касания нужно подготовить план разговора и презентационные материалы. Лучше всего написать несколько вариантов спича — короткий и длинный, чтобы донести своё предложение за любое время. Клиенту можно показать презентацию о продукте или услуге, кейсы, предложить подписаться на рассылку и дать ссылки на видео о компании или аккаунтах бренда в социальных сетях. Если собеседник занят, то можно выслать материалы и договориться о времени диалога в другой день. По исследованию Sellty, Наше исследование показало, что до 70% заявок, в зависимости от компании и сегмента, теряются именно на этапе первичного контакта.

Выявление потребностей компании

Для начала надо узнать проблемы и запросы потенциального клиента, уточнить имена и количество ЛПР, которые изучают предложения на рынке. Какие критерии или характеристики важны для компании? О чём она пишет по теме в социальных сетях? Какие ссылки выпадают в поисковой выдаче о бизнесе в интернете и как руководители оценивают свой отраслевой рынок? На основе этих данных можно скорректировать презентацию и сделать клиенту индивидуальное предложение.

Презентация продукта или услуги

По этому вопросу нужно определить время на разговор и его формат. В онлайне можно дать много материалов на широкую аудиторию, при личной встрече получится оказать больший эффект и увидеть живую реакцию на выступление. Определите все преимущества продукции и отрепетируйте встречу, чтобы описание получилось интересным и понятным. Чем профессиональнее аудитория, тем глубже надо погружаться в достоинства товаров или услуг. Желательно всё подтверждать кейсами использования и понятными цифрами, демонстрировать финансовую отдачу от сотрудничества и улучшение производительности труда специалистов или пользу от снижения издержек на производстве.

Работа с возражениями клиентов

Каждый менеджер продукта должен хорошо понимать его плюсы и минусы, чтобы подчеркнуть достоинства и найти аргументы на недостатки, если они есть. Оптимальнее всё это расписать в виде скриптов диалога с ветками возражений и ответами на них. Иногда клиент сомневается, но молчит, тогда стоит подсветить какие-то спорные моменты и заранее ответить на невысказанные вопросы, чтобы изначально снять все возможные возражения. Либо записать их, проработать и дать информацию по теме письменно после встречи или уже при следующем контакте, потому что если ЛПР заинтересованы в предложении компании, скорее всего какие-то вопросы будут подниматься ещё несколько раз.

Заключение сделки

Обсуждение условий сделки и оформление документов может растянуться на многие месяцы. За это время менеджерам нужно понять состав закупочного комитета клиента — лиц, которые принимают решения или влияют на это (ЛПР, ЛВР). Это может быть не только собственник, но и технический или финансовый директор, а также группа специалистов из разных отделов. Чтобы заключить сделку, каждому нужно предоставить свои убедительные аргументы о продукте или услуге.

Исполнение обязательств и дальнейшее сотрудничество

После договора на одну продажу дальше можно продвигаться вглубь подразделений компании-клиента, так как крупные корпорации часто построены в виде раздельных юнитов. Свои товары стоит предложить другим отделам. Для этого продумайте все предстоящие шаги: проверьте настройку своих бизнес-процессов и кадровую политику, постройте стратегию развития для конкретного бренда.

Большинство каналов для B2B-продаж — это инструменты маркетинговых коммуникаций. Они частично совпадают с методиками продвижения для B2C, но всё же отличаются в соответствии со спецификой аудитории. Бизнесу важно работать сразу по нескольким направлениям, чтобы не зависеть только от какого-то одного метода принятого на рынке. Чем больше вы выберете инструментов, тем лучше сможете обеспечить развитие цикла сделок через социальные сети, контент-маркетинг или прямые продажи по телефону. Нужно учитывать уместность подходов. Так, например, контекстную рекламу сложно применить в B2B: она будет гораздо менее эффективна из-за узкой аудитории потенциальных клиентов.

Холодные звонки

Суть метода — покупка в открытых источниках телефонной базы с информацией об абонентах для обзвона потенциальных клиентов без предварительной договорённости. Ключевая задача при звонке — доставить коммерческое предложение тому, кто никогда не слышал о компании. Чтобы её успешно реализовать, нужно заранее придумать привлекательный оффер и предварительно потренироваться в отработке возражений. Конверсию может повысить специальный скрипт, разработанный для диалога, при помощи которого менеджеры по продажам рассказывают о продуктах или услугах и приглашают собеседника на дальнейшую презентацию. Высокую эффективность при холодных звонках могут принести роботизированные программы, которые в автоматическом режиме выполняют всю рутину за менеджера и вовлекают ЛПР в дальнейшую коммуникацию. Если у организации есть понимание рынка, то лучше всего не покупать какие-то базы в сети, а самостоятельно спарсить эту информацию из интернета или найти квалифицированного подрядчика для такой работы.

Сайт

Главный инструмент для привлечения аудитории, без которого сегодня сложно обойтись. Если вы только запускаете би ту би продажи, то на первых порах достаточно будет небольшого лендинга. Однако при масштабировании бизнеса гораздо лучше подходит корпоративный сайт с широкими возможностями для ваших партнёров. На нём можно разместить подробную информацию обо всех предложениях компании и преимуществах, а также построить платформу электронной коммерции, с возможностью оформления заказов в онлайн-режиме.

Электронные торговые площадки

На рынке представлен целый спектр сайтов, на которых государственные или коммерческие организации-заказчики, размещают информацию о закупках. Поставщиками для них могут быть любые юридические и физические лица, а также индивидуальные предприниматели. Они участвуют в конкурсных процедурах: подают заявки, делают ценовые предложения и заключают контракты. Перед использованием торговых площадок нужно оценить текущий спрос на вашу продукцию и понять, с какими видами закупок вы хотите работать — с государственными или с частными.

PR (Связи с общественностью)

Руководители крупных компаний уделяют большое значение материалам в СМИ и оценивают позиционирование брендов, поэтому чтобы их заинтересовать, нужны выходы значимых статей в различных медиа. Их можно прикреплять к презентационным материалам. В этом случае при знакомстве вы получите дополнительное внимание к своим услугам.

Ивенты

Лучший способ показать свою продукцию — отраслевые мероприятия или выставки. Существует три варианта участия в конференциях: спикерство, делегатство и покупка партнёрского пакета. Все они требуют предварительной подготовки. Для подхода с докладом нужно хорошо понимать аудиторию и тему, которая может быть интересна людям, чтобы собирать лиды во время и после выступления. Для участия со стендом или баннером стоит продумать его размещение и спланировать работу с участниками конференции, которые будут проходить рядом. Для делегатства нужно поговорить с представителем потенциального клиента, собрать все контакты, а после отработать коммуникации, чтобы вас запомнили с положительной стороны.

Тендеры

Для некоторых ниш бизнеса B2B, тендер — один из ключевых способов получения контракта, особенно если компания ориентируется в своих услугах на сотрудничество с государством. Однако это долгие и сложные процедуры, для которых стоит нанять специального сотрудника, поэтому нужно чётко понимать, насколько такой способ продажи подходит вашей организации.

Продажа через социальные сети (Телеграм-канал, YouTube, сообщества компании в ВКонтакте и Одноклассниках)

В отличие от сегмента B2C, в B2B блоги можно вести более спокойно и размеренно. Не стоит часто постить проходные материалы — чем полнее и экспертнее они будут, тем выше поднимется доверие аудитории. Очень хорошо заходят какие-то творческие нестандартные форматы, которые становятся вирусными и потом запоминаются. Это могут быть комиксы, инфографика по отрасли и ведению бизнес-процессов или методологиям менеджмента. Можно размещать видео с обзорами продукции или значимые выступления руководства компании. Не стоит вести вообще все социальные сети, выберите самые популярные, например, Телеграм, YouTube и ВКонтакте. Для профессиональной аудитории можно зайти в профильные сообщества или такие бизнес-медиа как VC и Хабр.

Контент-маркетинг

Это сложный и долгосрочный инструмент в В2В-продажах, но он лучше всего подходит для рассказа о достижениях компании на каких-то отраслевых сайтах или площадках. В контент-маркетинге много разных видов и типов материалов, которыми можно привлечь внимание к товарам или услугам. Большинство покупателей ищет предложения в поисковых системах, там они и увидят презентации, статьи или видео о ваших продуктах.


Email-рассылки

Это элемент контент-маркетинга, но его можно рассматривать как отдельный способ коммуникации. Он идеально подходит для B2B-продаж, так как компания может рассылать свои предложения по действующей базе или в течение всех этапов движения клиента по воронке, пока с ним идут переговоры.

Презентации

Наиболее традиционный и универсальный способ донесения информации. Можно делать короткие или длинные презентации, представлять их на выступлениях или слать по почте, так как они наиболее наглядно раскрывают B2B-услуги.


Видео-ролики

Довольно затратный инструмент, который используют не все компании. Но качества многих товаров или сложных продуктов трудно раскрыть другими способами. На видео можно продемонстрировать ключевые детали или показать варианты использования каких-то IT-продуктов.

Кейсы

Самый убедительный вид презентационного материала, в котором компании показывают эффективность использования своей продукции с цифрами и примерами. Лучше всего их упаковывать в лонгриды для каких-то медиа. В этом случае они получат наибольший охват по просмотрам и будут выпадать в поиске всем потенциальным покупателям.

Вебинары

Этот инструмент наиболее удобен для презентации или проведения специальных акций, так как за короткое время можно рассказать обо всех преимуществах или особенностях продукта. Вебинар — интерактивный формат: менеджер может обращаться к любому количеству зрителей, получать обратную связь и сразу отвечать на комментарии или вопросы. Можно уделить внимание каждому пользователю и развеять все возражения потенциальных клиентов. Видео часто записывают и потом рассылают по запросам для разных ЛПР или специалистов, которые не смогли присоединиться к встрече. Дальше ролики можно использовать для обучения, нарезать их фрагменты по задачам контент-маркетинга и показывать новой аудитории для знакомства с продуктом или для вовлечения в экосистему бренда.

В B2B особое значение имеет глубокая проработка лидов и ЛПР, поэтому многие компании также используют ABM-маркетинг (Account-based marketing) и рассылки на холодную аудиторию — аутрич. Это более сложные инструменты, но если бизнес освоил всё остальное, то стоит протестировать новые способы продвижения.

Для расширения системы продаж можно использовать различные программы, разработанные специально для B2B. Так что если вам для роста не хватает возможностей CRM или контент-маркетинга, стоит к ним присмотреться.

Организация продаж в B2B — сложный и длительный процесс. Многие компании испытывают большие трудности при построении процессов и не могут быстро развернуть свои ресурсы для привлечения клиентов. Чтобы ускорить генерацию лидов или кратно масштабировать бизнес вы можете использовать Sellty. Это облачная платформа, предназначенная для создания B2B-портала.

Sellty позволяет увеличить и стимулировать B2B-продажи. Многие уже привыкли к различным вспомогательным сервисам в B2C, но в корпоративном сегменте такой клиентоцентричный подход с глубокой персонализацией создать было сложно. Новые современные инструменты позволяют бизнесу выйти на более высокий уровень управления и предложить своим клиентам автоматизированное решение.

Это особенно важно для компаний, которые сфокусированы на расширении в быстроменяющихся условиях 2024 года, когда:

• Происходит рост конкуренции внутри отрасли.
• Цикл сделки удлиняется за счёт большого количества рутинных операций внутри компании.
• Лояльность клиентов снижается из-за неудовлетворенности качеством сервиса.
• Увеличиваются запросы клиентов на персонализацию и получение инструментов самообслуживания.

В таких условиях у бизнеса нет 3-6 месяцев для разворачивания сайтов, порталов и других цифровых инструментов. Поэтому мы предлагаем использовать платформу Sellty, которую можно запустить за две недели.

У платформы множество преимуществ:

• Sellty структурирует бизнес-процессы в компании и улучшает взаимодействие всех сотрудников.
• Упрощается обработка заказов как от новых, так и от старых клиентов.
• Вся документация обрабатывается в электронном виде, что особенно важно при цифровом подходе к реорганизации бизнеса.
• Решение синхронизировано для нескольких стран — не только России, но ещё Казахстана и Узбекистана.
• Эффективность работы платформы подтверждена при использовании более чем в 30 отраслях хозяйственной деятельности.
• Sellty уменьшает различные издержки, предотвращает отток клиентов и позволяет преодолеть ограничения маркетингового бюджета на развитие.
• Теперь никакой менеджер не сможет исчезнуть с вашей базой конфиденциальных данных по клиентам.

В результате внедрения B2B-системы Sellty многие российские оптовые компании смогли существенно улучшить уровень развития своего бизнеса.

Эксперты платформы Sellty помогут раскрыть возможности B2B-портала для решения задач вашей компании. Они анализируют текущие процессы и предлагают оптимальные способы автоматизации для улучшения бизнес-операций. Обращайтесь к нам, и мы подробно расскажем обо всех деталях.

Записаться на консультацию с нашим экспертом можно по ссылке.