Маркетплейс или свой интернет-магазин: выбираем площадку для старта в e-сommerce

Это на 27 % больше, чем в 2021-м, когда объем отечественного рынка e-commerce составил 8 652,4 млрд руб. На ближайшие годы эксперты прогнозируют положительную динамику рынка на несколько десятков процентов.

Ускоренный подъем электронной коммерции по всему миру начался в 2020 году, когда пандемия заморозила офлайн-торговлю. Продавцы и покупатели оперативно перебрались в цифровое пространство, а после отмены ковидных ограничений не спешат отказываться от тех возможностей, которые предоставляет онлайн-формат. Более того, рынок увеличивается не только за счет роста товарооборота уже действующих участников: появляются новые товарные категории и новые игроки.

Среди тех, кто начинает осваивать интернет-торговлю, – не только B2C-компании, но и представители B2B-сегмента. Есть и те, кто работают сразу по обеим моделям. И каждая из этих компаний, планируя свой выход на просторы e-commerce, задается вопросом: с чего лучше начать?

Сегодня ландшафт электронной торговли предоставляет несколько вариантов решения, наиболее популярные из которых – выход на маркетплейсы или создание собственного интернет-магазина. Однозначного универсального решения нет, как и в офлайн-торговле, где бизнес пытается проанализировать, будет ли выгоднее арендовать место на рынке, в оживленном торговом центре или открыть собственную точку, лавочку, бутик. Ответ на этот вопрос зависит от многих факторов.

Попробуем разобраться, какой вариант наиболее подходящий в каждом конкретном случае, взвесив «за» и «против» для маркетплейса и собственного интернет-магазина.

Прежде чем сравнивать варианты выхода в онлайн, рекомендуем сначала провести аудит процессов, чтобы понять, от каких входных параметров и ресурсов вы будете отталкиваться. Проанализируйте свой бизнес по следующим параметрам.

• Целевая аудитория

Оцените, какие способы заключения сделок привычны, удобны и предпочтительны для ваших покупателей. Предполагается ли послепродажное общение с клиентом, например, по вопросам сервисного обслуживания, оформления документов и т. п.? Насколько вы заинтересованы в построении длительных отношений с заказчиками? Есть ли у вас уже наработанная в ходе офлайн-продаж база клиентов? Продумайте, как на ваше с ними взаимодействие повлияет новый электронный канал продаж.

• Товарный ассортимент

Насколько он велик? Является ли ваш товар продуктом массового потребления, или он, скорее, нишевый? Какая у вас маржинальность, оборачиваемость? Как ваши клиенты принимают решение о покупке (спонтанно или рационально, одним человеком или коллегиально, как в случае B2B-сделок)? Нужны ли подробные консультации – как, например, при покупке техники? Оказываете ли вы какие-то дополнительные услуги (монтаж, установку, доставку)?

На маркетплейсах лучше всего продаются товары массового спроса, конкурентные по цене: средства личной гигиены, косметика, бытовая химия, одежда, обувь, аксессуары, техника и электроника. Это не означает, что более специфическая продукция не имеет шансов на маркетплейсе. Если там представлено не так много аналогов от других продавцов, то низкая конкуренция может стать преимуществом.

Через интернет-магазин лучше всего продвигать, например, продукты для здорового питания или деликатесы, нишевую парфюмерию, дизайнерскую одежду, специальную технику и запчасти к ней.

Также своя торговая площадка предпочтительнее для B2B продаж — не только потому, что в этом сегменте рынка выбор маркетплейсов существенно уже, чем в B2C, а скорее в силу особенностей бизнес-процессов. Оптовая торговля отличается от розничной длительностью цикла продаж, способами заключения сделок, формирования заказа и отгрузки, разными вариантами платежей, ценообразованием, документооборотом и т.д. Кроме того, оптовые продажи базируются на постоянных, длительных отношениях с клиентами. Собственный B2B-портал дает гораздо больше возможностей для построения таких отношений.

• Ресурсы для работы с торговой площадкой

В обоих случаях – маркетплейс или интернет-магазин – нужно решать вопросы хранения и учета товаров, упаковки и доставки, привлечения покупателей, оформления заказов, приема платежей, обработки возвратов и рекламаций.

Маркетплейс берет значительную часть этих дел на себя, предоставляя свои склады, сотрудников, площадку в пакетах услуг разной стоимости. В случае интернет-магазина предприниматель должен разбираться со всеми задачами самостоятельно. Для решения могут потребоваться дополнительные сотрудники или посредники (например, службы доставки). Зато все этапы процесса продаж можно лучше контролировать, чем на маркетплейсе, и вносить коррективы с учетом стратегии развития компании.

Поэтому рекомендуем вам внимательно оценить имеющиеся ресурсы, которые помогают оказывать дополнительные услуги по доставке, хранению, упаковке и прочему. Какие затраты в том или ином случае? Чего не хватает? Есть ли необходимость в оптимизации?

Оцените также бюджет на продвижение. Нужно запланировать средства на рекламу и проработку клиентской базы.

Наконец, и для розничного (B2C), и для оптового (B2B) интернет-магазинов необходимо обеспечить оперативную и непрерывную работу клиентской поддержки.

• Обширная аудитория и кредит доверия

Высокий покупательский трафик, динамичная среда, способствующая быстрому принятию решений, широкий территориальный охват, который позволяет запустить продажи не только на свой регион, — главные преимущества маркетплейсов. Продавцу даже не обязательно вкладывать деньги в продвижение, чтобы привлечь аудиторию: площадка сама занимается организацией промоакций, контекстной рекламой, SEO, e-mail-маркетингом. Пользователь, совершающий покупки на маркетплейсе с именем и репутацией, меньше сомневается в качестве товара и добросовестности продавца, чем при первом посещении незнакомого интернет-магазина. Также на маркетплейсах работают рекомендательные системы, побуждающие к совершению заказа. При попадании товара в востребованную нишу есть шанс сразу получить быстрый рост продаж.

• Логистика

Маркетплейс может взять на себя хранение продукции, упаковку и доставку заказа до клиента. У ведущих маркетплейсов есть развитая сеть пунктов выдачи с удобным графиком работы, своя служба доставки. Продавцу останется лишь вовремя поставлять товары на склад маркетплейса и пополнять запасы.

• Готовая площадка – сайт и мобильная версия

У маркетплейса есть сайт и мобильное приложение, с платежными сервисами и инструментами рекламы, продавец приходит на уже готовую торговую интернет-площадку, ему не нужно заботиться о разработке и обслуживании сайта, подключении платёжных систем и т. п. Он платит комиссию маркетплейсу, заполняет карточки товара с описанием и фото, отвечает на вопросы в чате и продает.

• Высокая конкуренция

В популярных нишах на маркетплейсе продавцов много, а товары однотипные, из-за чего основная конкуренция происходит в ценовой плоскости, практикуется демпинг. При этом маркетплейс может рекламировать на странице с вашим продуктом предложения от других поставщиков, в разделах «Вам может понравиться» или «Похожие товары». И не факт, что покупатель выберет именно ваш товар, а не конкурентов. Вы можете попытаться улучшить свои позиции, вложив средства в продвижение, например, купив рекламу на маркетплейсе. А что мешает вашим конкурентам поступить аналогично? Такую ситуацию маркетологи называют «битва рекламных бюджетов».

• Акции и скидки — в интересах маркетплейса

Маркетинговую активность регулирует торговая площадка, а не поставщик товара. Акции маркетплейса могут быть невыгодны для продавцов (вплоть до убыточности) и при этом обязательны.

• Санкции для продавцов

Для нарушителей правил на маркетплейсах предусмотрены различные меры воздействия: снижение рейтинга продавца или позиций товара в результатах выдачи, штрафы, пени, дополнительные комиссии, приостановка или блокировка аккаунта. Их могут применить к продавцу за неучастие в акциях площадки, за отрицательные отзывы покупателей или возврат товаров, за отмену заказа по инициативе продавца или за то, что товар плохо продается, залежался на складе. Вы даже можете ничего не нарушать и все равно попасть под санкции за ошибки самой площадки — например, связанные с багами в софте или погрешностями логистики. В любом случае, исправление таких ситуаций стоит времени, сил и упущенной прибыли.

• Изменчивые правила

Маркетплейсы могут в одностороннем порядке изменять условия работы. Например, в прошлом году один крупнейший маркетплейс внезапно отключил личные кабинеты продавцов с недостаточным, по его мнению, уровнем рейтинга.

Сначала в качестве порога был назначен уровень ниже 95% (для продавцов, работающих по схеме FBS – со своего склада). Потом условия смягчились до 60%, и заблокированными остались личные кабинеты FBS-селлеров с рейтингом ниже этой отметки. Позже аккаунты вновь стали доступны на две недели, чтобы предприниматели могли реабилитироваться. А следом, не дожидаясь окончания двухнедельного срока, маркетплейс прекратил сотрудничество с продавцами с рейтингом ниже 90%.

Эта же площадка без предупреждения отменила бесплатную регистрацию для новых селлеров и обязала их внести гарантийный взнос в размере 10 тысяч рублей, вскоре сумма этого невозвратного платежа выросла в три раза.

Так же в одностороннем порядке на маркетплейсах могут меняться и условия для покупателей: например, площадка вводит предоплату заказов, хотя раньше покупатель платил только при получении товара. Или платную доставку вместо бесплатной. Или комиссию за невыкуп или возврат товара.

• Отсутствие прямого контакта между покупателем и продавцом

Маркетплейсы категорически не заинтересованы в сокращении дистанции между продавцом и покупателем, поэтому не передают поставщику никакой контактной информации о клиентах. Нельзя напрямую пообщаться с пользователями, мотивировать на повторные заказы, равно как и отработать негатив до публикации критического отзыва. Здесь сложно завоевать лояльность аудитории и выстроить долговременные отношения с покупателем — он вас, скорее всего, просто не запомнит.

• Скудная аналитика

Маркетплейсы редко дают доступ к полноценной и понятной аналитике продаж, ограничиваясь, как правило, статистическими сведениями о возрасте, поле и географии клиентов и популярных категориях товаров. Они крайне неохотно раскрывают информацию о наличии конкретных товаров на складах, их положении в выдаче, а также об особенностях поведения покупателей на сайте.

Часто компаниям, которые продают на маркетплейсах, приходится подключать платные аналитические инструменты для того, чтобы иметь возможность видеть более полную статистику, исследовать конкурентов по нише и принимать решения о дальнейших шагах на основе реальных данных.

• Отсутствие гарантий, что маркетплейс не прекратит работу

Весной 2022 года с российского рынка ушли крупнейшие глобальные игроки: eBay, Amazon, Asos, iHerb, а также расположенные на российских доменах площадки Tiu.ru и E-katalog.ru. Для их покупателей в некоторых случаях остались обходные пути, например, использование VPN или услуг компаний-посредников. Для продавцов же эти каналы продаж просто закрылись. Однако выбор действующих в России маркетплейсов – по крайней мере в сегменте розничных продаж – остался достаточно широким: «Яндекс.Маркет», Ozon, Wildberries и прочие.

Резюмируем. При выходе на маркетплейс вы отдаете бизнес в чужие руки, что снимает часть забот по поиску клиента, хранению и доставке товара, но чревато отсутствием полной аналитики и неспособностью управлять взаимоотношениями с клиентами, а значит, наращивать продажи. Может, выгоднее вкладываться в развитие собственных каналов сбыта?

• Свой магазин — свои правила продаж

Вы не ограничены в выборе категорий товаров. Есть возможность продумать и реализовать фильтры для поиска и подбора, самим решать вопрос ценообразования и скидок, определять сроки доставки, отслеживать изменения на рынке, организовывать акции и системы бонусов, тестировать стратегии продвижения продаж. Так можно работать непосредственно с покупателями и предлагать помощь по всем удобным каналам и товары по выгодной для вас и для них цене.

• Внимание покупателя — только вашим товарам

Здесь нет предложений от конкурентов, а похожие или сопутствующие товары исключительно ваши. Вы можете разработать систему удержания и мотивации тех гостей сайта, кто потенциально заинтересован в вашем предложении, но пока не готов к покупке. Если сервис и товар понравились, покупатель запомнит ваш магазин и вернется, и, возможно, порекомендует вас знакомым. Это поможет вам расширить клиентскую базу и зарабатывать больше.

• Связь с клиентом напрямую

При регистрации в интернет-магазине пользователь обычно оставляет свои фамилию и имя, номер телефона, e-mail, иногда дату рождения и другие сведения. Создавайте базу клиентов, чтобы показывать им рекламу других товаров, сообщать о скидках и новых поступлениях, предлагать специальные условия и продавать повторно. Прямой контакт также позволяет собирать отзывы, быстро отрабатывать негатив, находить решение проблем и повышать лояльность клиентов. Подключив к сайту CRM-систему, вы сможете отслеживать и систематизировать обращения покупателей по всем каналам, будь то телефон, чат, почта, мессенджеры и соцсети.

• Развернутая аналитика

Владельцу интернет-магазина, в отличие от продавца на маркетплейсе, доступна статистика продаж, сведения о мероприятиях по продвижению сайта, информация о заказах пользователя, датах и суммах, отложенных им товарах, предпочтениях, истории поиска и т.д. Сервисы аналитики позволяют узнать, из какого канала приходят клиенты, их локацию, устройства и многое другое.

Грамотное использование этой информации дает большие преимущества. Если необходимо получить более детальные портреты клиентов, можно предложить им за вознаграждение (скидку или бонус в обмен на несколько минут потраченного времени) пройти опрос. Знания о целевой аудитории помогут вам в поиске новых клиентов, создании привлекательных и своевременных коммерческих предложений, интересного контента для сайта и рассылок. А аналитика по истории заказов позволяет прогнозировать закупку самых популярных товаров.

Если основной минус маркетплейса — в том, что вы отдаете бизнес в чужие руки, то с собственным интернет-магазином ровно наоборот. Всё, или почти всё, в ваших руках.

• Создание интернет-магазина требует финансовых вложений

Это расходы на создание и поддержание работоспособности сайта, на подключение платежных систем и онлайн-кассы, на логистику, продвижение и т.д. Так, на рекламу интернет-магазина B2C может уходить до 25% прибыли компании, особенно первое время. В секторе B2B ситуация немного другая — у вас уже наработана база клиентов, которым вы сможете предложить новый инструмент ведения бизнеса. В начале, на этапе тестирования нового интернет-магазина, целесообразно привлечь группу самых лояльных клиентов, чтобы потом на основе их замечаний и пожеланий произвести необходимые доработки.

• Необходимость обеспечить соответствие работы интернет-магазина текущему законодательству

Работа вашей торговой площадки должна строго соответствовать правовым нормам: законодательству РФ в области персональных данных, правилам дистанционной продажи товаров в отношении разрешенных и запрещенных категорий продукции, обязательной маркировки и сертификации, условий доставки и возврата, кассового обслуживания и налогообложения и т.д. Какими последствиями может грозить конфликт с законом? Например, за нарушение порядка работы с персональными данными предусмотрены штрафы, блокировка доступа к сайту по решению суда. Отслеживать изменения в законодательстве и появление новых законопроектов, касающихся интернет-торговли, – эти моменты требуют внимания юриста.

• Риски, связанные с доставкой

Оперативная и удобная для покупателя доставка — важнейший фактор успешных продаж. Если у клиента при первой покупке возникли проблемы с доставкой, второй покупки, скорее всего, уже не будет.

• Необходимость обеспечить непрерывную и оперативную поддержку клиентов

Интернет-магазин должен работать в режиме 24/7, а покупатели — иметь возможность максимально оперативно получать ответы на свои вопросы по разным каналам: в чате, на почту, на страницах соцсетей, где представлен ваш магазин.

• Электронная торговая площадка — мишень для кибератак

Нарушить работу сайта, привести к утечке или потере данных могут вирусы, шпионские программы, хакерские атаки или сбои на сервере. Поэтому важно предусмотреть необходимые меры защиты. Повысить защищенность интернет-магазина можно, если создать его на надежной платформе с использованием современных практик информационной безопасности.

• Необходимость учитывать особенности работы поисковых систем

Поисковики, такие как «Яндекс» и Google, мониторят сайты на безопасность и наличие технических проблем, качество контента и ссылок, ведущих на сайт с других ресурсов. После того, как обнаружат нарушения, могут применить к сайту свои фильтры и санкции, что приведет к понижению его позиций в поисковой выдаче. Чтобы предотвратить подобные проблемы, лучше периодически проводить аудит сайта, отслеживая его индексацию, видимость и трафик.

Словом, как и всегда в бизнесе, новые возможности – это и новые риски. Хорошая новость заключается в том, что удачный выбор платформы для сайта способен помочь в решении ряда упомянутых выше проблем.

На рынке изобилие готовых программных решений для быстрого запуска онлайн-продаж. Чтобы не запутаться в этом многообразии, разделим их на две категории.

1. Коробочные CMS для установки на ваших серверах

CMS (Content Management System) — система для создания сайта и управления его содержимым. Это специализированное программное обеспечение с визуально удобным интерфейсом, с помощью которого можно добавлять и редактировать контент, изменять дизайн и функциональность сайта, обеспечивать безопасность доступа, сохранность информации.

Иногда так называют вообще все системы управления контентом, в том числе SaaS-платформы. Но в традиционном понимании CMS, или «движок», устанавливается на сервере владельца сайта. Большинство таких движков устроены так, что для работы с админ-панелью не требуется умение программировать.

В некоторых CMS уже созданы готовые шаблоны и модули для интернет-магазина, адаптируемые под конкретные бизнес-задачи посредством несложных настроек. Такие решения принято называть «коробочными», потому что они доступны для использования сразу после установки. Впоследствии функциональность сайта можно будет расширять с помощью специальных модулей (плагинов).

Среди CMS есть коммерческие («1С-Битрикс», Moguta.CMS, ExpertPlus, UMI.CMS и др.) и бесплатные (OpenCart, WordPress, Joomla, MODX и др.). Для начала придется зарегистрировать домен и оплатить услуги хостинга, приобрести лицензию на софт (или скачать бесплатно) и установить CMS в панели управления хостингом.

Бесплатная система совсем не обязательно хуже по функционалу и удобству управления — разработкой бесплатных движков с открытым кодом занимаются целые сообщества квалифицированных программистов. Среди недостатков же – отсутствие гарантированной технической поддержки и более высокая уязвимость для взломов. Кроме того, вопросы соответствия законодательству России — например, по обработке персональных данных, — придется решать самому или обращаться к разработчикам. За соответствием коммерческих CMS-решений должны следить их официальные поставщики и дорабатывать системы безопасности, если это необходимо.

2. SaaS-платформы

Суть модели SaaS (Software as a Service, программное обеспечение как услуга) — пользование бизнес-приложениями как интернет-сервисами, подобно тому, как мы используем «Яндекс.Диск», «Вконтакте» или YouTube. В отличие от CMS, устанавливаемых на вашем хостинге, само программное обеспечение находится на стороне поставщика услуги — SaaS-провайдера. Поставщик ПО заинтересован в росте количества пользователей сервиса, поэтому обеспечивает техническую поддержку, устанавливает обновления и контролирует работоспособность сервиса самостоятельно. Бизнес фактически арендует на выбранный период программное решение для интернет-магазина. Всегда имеются тарифы с разными пакетами услуг и возможность продления подписки. Доступ к платформе предоставляется зарегистрированным пользователям по интернету с любого устройства.

По модели SaaS работают конструкторы сайтов. В последнее время они приобрели большую популярность благодаря возможности легкого старта. Конструкторы сайтов позволяют создать интернет-магазин и начать продажи в кратчайшие сроки, без навыков дизайна и знания программного кода. Это важное преимущество для компаний среднего и малого бизнеса.

На конструкторе можно собрать сайт с помощью готовых адаптивных шаблонов или блоков, организовать каталог товаров, подключить платежные системы и просто управлять контентом. Пользователи конструкторов получают в свое распоряжение шаблоны дизайна, функциональность для решения различных задач, адрес сайта на поддомене сервиса, инструменты для SEO-оптимизации и продвижения. У большинства конструкторов предусмотрена возможность подключить к созданному интернет-магазину свое доменное имя (адрес сайта). Некоторые позволяют перенос интернет-магазина на другой хостинг. И практически все конструкторы сайтов предлагают бесплатное тестирование.

Для создания интернет-магазина подходят некоторые универсальные конструкторы сайтов — такие как uCoz, Tilda Publishing и др. Кроме того, существуют и специализированные решения для электронной коммерции: InSales, Ecwid, 1С-UMI и др. Открыть оптовый интернет-магазин можно, например, с помощью SaaS-платформы Sellty — это российская разработка, адресованная компаниям среднего и малого бизнеса. Недавно аналитическое агентство Data Insight включило ее в список ключевых платформ для электронной коммерции.

Если сравнивать, что же лучше, коробочная CMS на своем хостинге или конструкторы сайтов, то вторые проще в освоении и комфортнее в работе. Зато первые — мощнее, позволяют вносить изменения в код, наращивать функции, создавать сайты со сложной структурой и могут быть более перспективны для серьезных проектов. Дополнительным аргументом в пользу CMS станет наличие в штате вашей компании программиста, знакомого с этой системой.

Понять, какой инструмент подойдет именно в вашей ситуации, помогут консультации со специалистами, а также обзоры, рейтинги, видеоуроки, форумы. И дополнительно обозначим основные критерии для самостоятельного сравнения вариантов.

• Стоимость. Учитывайте не только стоимость покупки лицензии на CMS, домена и хостинга или подписки на SaaS, но и затраты на техобслуживание сайта, установку дополнительных модулей или обращение к специалистам в случае неисправности.
• Легкость установки и использования. Необходимо понять, сколько времени потребуется на внедрения интернет-магазина, а также какие человеческие и финансовые ресурсы нужно будет привлечь.
• Техническая поддержка и обучение. Оцените доступность и качество техподдержки. Есть ли для данной платформы обучающие материалы: статьи, видео, вебинары? Инструкции для пользователя должны быть наглядны и понятны.
• Наличие местной локализации. Убедитесь, что продукт соответствует законодательству РФ и имеет русскоязычную версию.
• Каталог товаров. Узнайте, каков максимальный объем каталога для данной платформы, способы его загрузки (ручной или автоматический), возможности редактирования и управления.
• Личный кабинет покупателя. Проверьте, что личный кабинет содержит все нужные функции и удобен для ваших клиентов. Есть ли в нем история и статусы заказа для отслеживания, информация о способах связи с технической поддержкой? Нужно также учесть, что личные кабинеты B2C и B2B клиентов значительно отличаются.
• Прием платежей. Важно предложить клиенту различные способы оплаты заказа: банковской картой или безналичным расчетом. Подключите интернет-эквайринг к интернет-магазину и обеспечьте покупателю возможность оплатить заказ самостоятельно без участия менеджера.
• Внутренняя и внешняя интеграция. Проверьте возможность подключения складских и бухгалтерских систем, CRM, служб доставки, интернет-эквайринга, соцсетей, внешних торговых площадок (например, Яндекс.Маркет).
• Масштабируемость. Уточните, сможет ли расти платформа вместе с вашим бизнесом, и каковы ограничения по величине вашего магазина.
• Наличие мобильной версии. Интернет-магазины, адаптированные под мобильные устройства, лучше ранжируются поисковиками. Через смартфоны уже совершают покупки около 80% пользователей розничных интернет-магазинов, для B2B необходимость мобильной версии тоже все более актуальна.

Чтобы создание интернет-магазина не затянулось, рекомендуется для начала определить разумный минимум — набор функциональных элементов, без которых нельзя обойтись.

К примеру, розничный интернет-магазин ортопедических матрасов может работать и без личного кабинета — подобные покупки люди совершают редко, раз в несколько лет. И наоборот, бывает, что уже на старте необходимо добавить к базовому функционалу дополнительные возможности. Так, при продаже однотипных товаров, отличающихся только по цвету, имеет смысл отразить эти предложения в расширенной карточке товара.

Определив и реализовав необходимый набор функций для организации продаж и корректного обслуживания клиентов, пора запускать проект. А когда новая, пусть пока не идеальная, электронная торговая площадка начнет продавать и приносить первую прибыль, эти средства можно будет инвестировать в ее развитие и улучшение.