14 ошибок в B2B-продажах и маркетинге, которые ведут к потере клиентов — и как их избежать
В мире B2B каждая ошибка может стоить значительно дороже, чем в розничных продажах. Представим ситуацию: менеджер по продажам теряет потенциального клиента из-за неправильной презентации продукта. В B2C это означает потерю одной покупки, возможно, на несколько тысяч рублей. В B2B же речь может идти о контракте на миллионы и долгосрочном партнерстве.
Основные характеристики B2B-сегмента создают уникальные вызовы. Циклы продаж здесь измеряются не днями, а месяцами — иногда решение о покупке принимается полгода или даже больше. В процессе участвует не один человек, а целая команда: от технических специалистов до финансовых директоров. Каждый из них оценивает предложение под своим углом зрения.
Запустите B2B-портал, который начнёт приносить пользу уже сегодня вместе с Sellty
Оставить заявку
Стоимость привлечения одного лида в B2B может в разы превышать аналогичные показатели в потребительском сегменте. При этом количество потенциальных клиентов ограничено — невозможно найти тысячи компаний, которым подойдет узкоспециализированное промышленное оборудование или корпоративное программное обеспечение.
Именно поэтому каждая ошибка в B2B становится критической. Потеря одного клиента может означать провал квартальных планов, а неэффективная воронка продаж — серьезный удар по всему бизнесу. Далее мы разберем наиболее распространенные ошибки и покажем, как их избежать.
Ошибки на этапе привлечения и лидогенерации
Ошибка 1. «Некому звонить»: отсутствие базы ЛПР
Представьте менеджера по продажам, который каждое утро открывает CRM и видит пустоту. Или, что еще хуже, видит базу контактов, которая на 70% состоит из неактуальной информации: уволившиеся сотрудники, неправильные номера телефонов, люди, которые никогда не принимали решений о закупках.
Проблема качества базы контактов стоит особенно остро в B2B. В отличие от массового рынка, где можно «пристрелять» аудиторию через рекламу в социальных сетях, здесь нужны конкретные люди с конкретными полномочиями. Покупка готовых баз часто оборачивается разочарованием — такие контакты редко бывают актуальными и сегментированными под специфику бизнеса.
Как проверить, что вы работаете не с теми:
- Менеджеры тратят больше времени на поиск нужного человека, чем на продажи
- Высокий процент недозвонов (свыше 60-70%)
- Люди на том конце провода удивляются вашему предложению
- Отсутствие бюджета у большинства контактов
- Решения принимают не те, с кем вы говорите
Ошибка 2. Слишком дорогой лид (высокий CPL)
Стоимость лида в B2B может варьироваться от нескольких тысяч до десятков тысяч рублей. Когда CPL начинает «зашкаливать», компания попадает в ловушку: либо сокращать бюджет на привлечение (и терять объемы), либо продолжать «сливать» деньги в неэффективные каналы.
Основные причины высокого CPL кроются в неточном таргетинге. Многие компании используют слишком широкие настройки в контекстной рекламе или социальных сетях, пытаясь охватить максимальную аудиторию. В результате платят за клики тех, кому продукт совершенно не нужен. Другая распространенная ошибка — ставка исключительно на дорогие каналы привлечения, игнорирование органических методов или email-маркетинга.
Ошибка 3. Отсутствие сегментации аудитории
Когда компания пытается продавать «всем понемножку», она не продает никому. Особенно это заметно в B2B, где потребности IT-стартапа кардинально отличаются от запросов крупного промышленного предприятия, даже если они покупают один и тот же продукт.
Признаки плохой сегментации:
- Одинаковые коммерческие предложения для разных типов бизнеса
- Универсальные скрипты продаж без учета специфики отрасли
- Отсутствие персонализации в email-рассылках
- Один лендинг для всех категорий клиентов
- Менеджеры не могут быстро определить, какой именно продукт нужен конкретному клиенту
Качественная сегментация позволяет не только повысить конверсию, но и существенно снизить стоимость привлечения. Когда сообщение точно попадает в боль аудитории, отклик увеличивается в разы.
Ошибки в квалификации, презентации и переговорах
Ошибка 4. Не понимаем, кому и что продаём
Сцена знакома многим: менеджер рассказывает техническому директору о возможностях интеграции API, а финансовому директору — о преимуществах облачной архитектуры. В результате первый засыпает от скуки, а второй вообще не понимает, о чем речь. Между тем, техдиректора волнует стабильность работы системы, а финдиректора — экономия на IT-инфраструктуре.
Многие продавцы совершают фундаментальную ошибку: они презентуют продукт, а не решение проблемы. Вместо того чтобы объяснить, как станок поможет сэкономить время на переналадку оборудования, они углубляются в технические характеристики вальцевания и радиусов гиба. Результат предсказуем — клиент не видит ценности.
Как говорить с ЛПР разного уровня:
Ошибка 5. Навязчивость и «продажа любой ценой»
Исследования показывают, что 80% B2B-покупателей отказываются от сделки из-за агрессивного подхода продавцов. Давление работает в обратную сторону: чем сильнее менеджер настаивает, тем больше сопротивления возникает у клиента.
Навязчивость часто маскируется под «настойчивость» и «работу с возражениями». Менеджер продолжает звонить потенциальному клиенту, который ясно дал понять, что сейчас не готов к покупке. Или пытается «продавить» сделку, предлагая скидки и специальные условия, вместо того чтобы выяснить истинные причины сомнений.
Эффективная альтернатива — консультативный подход. Вместо попыток немедленно закрыть сделку стоит сосредоточиться на выявлении реальных потребностей клиента. Иногда честный ответ «наш продукт вам сейчас не подходит» приносит больше пользы, чем длительные попытки убеждения.
Ошибка 6. Отсутствие адаптации оффера
Один размер не подходит всем — это правило особенно актуально в B2B. Стартап с оборотом в несколько миллионов и корпорация с миллиардной выручкой имеют разные возможности и потребности. Предлагать им одинаковые условия — значит заведомо терять часть клиентов.
Многие компании грешат шаблонными коммерческими предложениями. Одна и та же версия продукта, одинаковые условия оплаты, стандартные сроки поставки. В результате часть клиентов считает предложение слишком дорогим, а другая часть — недостаточно функциональным.
Элементы адаптации оффера:
Гибкость в предложении не означает работу себе в убыток. Речь идет о создании нескольких вариантов, каждый из которых остается прибыльным для компании, но лучше соответствует возможностям конкретного клиента.
Ошибки в работе после сделки и удержании клиента
Ошибка 7. Продавец исчезает после подписания
Знакомая картина: активные переговоры, множество звонков, встреч, презентаций — и вот договор подписан. После этого менеджер по продажам словно растворяется в воздухе. Клиент остается один на один с новым продуктом, техническими вопросами и ожиданиями, которые были сформированы на этапе продаж.
Статистика BusinessDIT показывает, что привлечение нового клиента обходится в 6 раз дороже удержания существующего. При этом 65% продаж приходится именно на постоянных покупателей. Логика проста: довольный клиент не только продолжает покупать сам, но и рекомендует вас другим компаниям.
Постпродажное сопровождение — это не просто вежливость, а стратегическая необходимость. Клиенту может потребоваться помощь с внедрением, обучение сотрудников, консультации по оптимальному использованию продукта. Если на этом этапе его оставить без поддержки, велик риск, что при следующей потребности он обратится к конкурентам.
Эффективное решение — создание системы постпродажного сопровождения: регулярные проверочные звонки, обучающие материалы, техническая поддержка, предложения дополнительных услуг. Это не только повышает лояльность, но и открывает возможности для дополнительных продаж.
Ошибка 8. Не собирается и не анализируется обратная связь
Многие B2B-компании работают по принципу «продали и забыли». Они не интересуются мнением клиентов о качестве продукта, сервиса или процесса сотрудничества. В результате упускают ценную информацию для улучшения бизнес-процессов и не замечают назревающие проблемы.
Обратная связь в B2B особенно важна, поскольку количество клиентов ограничено, и мнение каждого может существенно влиять на репутацию компании. Недовольный клиент в узкой нише может «закрыть» доступ к целому сегменту рынка через негативные отзывы в профессиональном сообществе.
5 вопросов, которые стоит задать клиенту:
- Насколько продукт соответствует вашим ожиданиям? (шкала от 1 до 10)
- Что в процессе сотрудничества показалось наиболее ценным?
- С какими сложностями вы столкнулись при внедрении/использовании?
- Что можно было бы улучшить в нашем сервисе?
- Порекомендовали бы вы нас коллегам? Почему да/нет?
Систематический сбор обратной связи помогает не только удерживать текущих клиентов, но и совершенствовать продукт, улучшать сервис и формировать более точные коммерческие предложения для новых потенциальных покупателей.
Ошибки в управлении маркетингом и внутренними процессами
Ошибка 9. Маркетинг работает «в стол»
Классическая ситуация: маркетологи генерируют лиды, отдел продаж их отрабатывает, но взаимопонимания между командами нет. Маркетинг считает, что приводит качественные контакты, а продажники жалуются на «холодных» клиентов без бюджета. В результате винят друг друга, а страдает общий результат.
Проблема усугубляется отсутствием единых KPI. Маркетинг отчитывается по количеству лидов и CPL, продажи — по конверсии и выручке. При этом никто не анализирует, какие именно лиды лучше всего конвертируются в продажи, а какие источники дают наиболее платежеспособных клиентов.
Как выстроить коммуникацию «продажи ↔ маркетинг»:
Ошибка 10. Отсутствие CRM или хаос в воронке
Невероятно, но многие B2B-компании до сих пор ведут клиентскую базу в Excel или, что еще хуже, в записных книжках. Информация теряется, клиентам звонят несколько менеджеров одновременно или не звонит никто. Договоры заключаются с ошибками, платежи теряются.
Хаос в воронке продаж проявляется по-разному. Стадии сделок называются неконкретно: «клиент думает», «ждем ответа», «перезвонить позже». В результате менеджер не понимает, какие действия нужно предпринять, а руководитель не может оценить реальное состояние продаж.
Чек-лист внедрения CRM:
- Определить четкие стадии воронки продаж для каждого типа клиентов
- Назвать стадии через действия менеджера («КП отправлено», «договор на подписании»)
- Настроить автоматические уведомления о просроченных задачах
- Интегрировать телефонию для записи разговоров
- Обучить команду работе в системе
- Настроить отчетность для руководителей
Ошибка 11. Отсутствие нескольких воронок
Один шаблонный путь для всех типов клиентов — прямая дорога к потерям. Первичные клиенты требуют презентации продукта и детального обсуждения возможностей. Повторные покупатели могут обойтись простым оформлением заявки. Партнеры работают по совершенно другой схеме взаимодействия.
Использование единой воронки приводит к тому, что постоянных клиентов «перегружают» ненужными этапами, а новых — недостаточно информируют о продукте. В первом случае клиент раздражается от бюрократии, во втором — не получает достаточно информации для принятия решения.
Правильный подход — создание отдельных воронок для разных сегментов:
Каждая воронка должна учитывать специфику сегмента и оптимизировать путь клиента к покупке, исключая ненужные этапы и добавляя важные точки контакта.
Использование единой воронки приводит к тому, что постоянных клиентов «перегружают» ненужными этапами, а новых — недостаточно информируют о продукте. В первом случае клиент раздражается от бюрократии, во втором — не получает достаточно информации для принятия решения.
Правильный подход — создание отдельных воронок для разных сегментов:
- Первичные продажи (с презентацией, отработкой возражений, пилотным проектом)
- Повторные продажи (упрощенная процедура заказа)
- Партнерские продажи (особые условия, совместная работа)
- Крупные корпоративные сделки (тендерная процедура, длительные согласования)
Каждая воронка должна учитывать специфику сегмента и оптимизировать путь клиента к покупке, исключая ненужные этапы и добавляя важные точки контакта.
Ошибки в стратегическом управлении и бюджете
Ошибка 12. Бюджет на маркетинг по остаточному принципу
Во многих компаниях маркетинг рассматривается как «красивое дополнение» к основному бизнесу. Сначала закладывают расходы на зарплаты, аренду, закупки — а то, что останется, выделяют на продвижение. В результате получается порочный круг: мало вкладываем в привлечение клиентов — мало продаем — мало зарабатываем — еще меньше можем потратить на маркетинг.
Особенно болезненно это проявляется в кризисные периоды. Когда выручка падает, первым делом урезают маркетинговый бюджет. Логика понятна: нужно экономить. Но именно в сложные времена важно поддерживать видимость на рынке и продолжать привлекать новых клиентов, иначе спад только усилится.
Правильный подход — рассматривать маркетинг как инвестицию, а не как расход. Бюджет должен планироваться исходя из целей по росту и окупаемости вложений. Если каждый потраченный рубль приносит два рубля выручки, логично увеличивать инвестиции, а не сокращать их.
Ошибка 13. Нет участия руководителя
«Наняли маркетолога — пусть сам разбирается» — типичная позиция многих руководителей. Они считают, что достаточно поставить задачу «привлекать больше клиентов» и ждать результатов. При этом не участвуют в разработке стратегии, не контролируют процесс, не предоставляют необходимые ресурсы.
Проблема усугубляется тем, что в B2B многие решения требуют экспертизы первого лица. Кто лучше генерального директора знает, какие клиенты наиболее ценны для компании? Кто может рассказать о конкурентных преимуществах продукта? Кто способен принять стратегические решения об изменении позиционирования?
Без участия руководителя маркетинг превращается в набор тактических активностей без стратегического видения. Специалист может настроить рекламу и написать посты в социальных сетях, но не может кардинально изменить подход к рынку или перестроить бизнес-процессы.
Ошибка 14. Плохая аналитика: делаем выводы по неделе
В цифровом маркетинге есть соблазн оценивать результаты ежедневно. Упала конверсия за день — срочно меняем креативы. Неделю нет заявок — канал не работает. Такой подход особенно опасен в B2B, где циклы продаж измеряются месяцами, а решения принимаются медленно.
Представим ситуацию: компания запустила контекстную рекламу промышленного оборудования. За первую неделю пришло несколько кликов, но ни одной заявки. Неопытный маркетолог может сделать вывод, что канал неэффективен, и остановить кампанию. Хотя на самом деле потенциальные клиенты могут изучать предложение несколько недель, прежде чем обратиться.
Метрики для оценки эффективности в B2B:
Главное правило — не принимать кардинальных решений на основе краткосрочных колебаний метрик. В B2B важно смотреть на тренды и давать кампаниям достаточно времени для проявления результатов.
Хотите сделать продажи более эффективными, разгрузить менеджеров и управлять клиентами онлайн? Для этого в Sellty есть готовое решение — B2B-портал, который запускается под ваш бизнес за считанные дни. О том, как это работает и какие преимущества даёт, мы подробно написали в статье: B2B Портал: Как создать эффективную платформу для оптовых продаж и управления клиентами в 2025 году.
- Краткосрочные (неделя-месяц): количество лидов, CPL, охват целевой аудитории
- Среднесрочные (1-3 месяца): конверсия лидов в сделки, средний чек, время сделки
- Долгосрочные (полугодие-год): LTV клиента, повторные продажи, органический рост
- Качественные: узнаваемость бренда, экспертность в нише, отзывы клиентов
Главное правило — не принимать кардинальных решений на основе краткосрочных колебаний метрик. В B2B важно смотреть на тренды и давать кампаниям достаточно времени для проявления результатов.
Хотите сделать продажи более эффективными, разгрузить менеджеров и управлять клиентами онлайн? Для этого в Sellty есть готовое решение — B2B-портал, который запускается под ваш бизнес за считанные дни. О том, как это работает и какие преимущества даёт, мы подробно написали в статье: B2B Портал: Как создать эффективную платформу для оптовых продаж и управления клиентами в 2025 году.
Резюме: как наладить B2B-продажи и маркетинг
Мы разобрали 15 критических ошибок, которые могут превратить перспективный B2B-бизнес в постоянную борьбу за выживание. Каждая из этих проблем знакома практически любой компании, работающей с корпоративными клиентами. Хорошая новость в том, что большинство ошибок можно исправить, если подойти к процессу системно.
Ключевые рекомендации для успешных B2B-продаж:
Начните с основ — выстройте качественную воронку продаж в CRM, сегментируйте клиентскую базу и создайте несколько сценариев взаимодействия для разных типов клиентов. Это фундамент, без которого все остальные усилия будут малоэффективными.
Инвестируйте в команду — обучайте менеджеров не только техникам продаж, но и пониманию бизнеса клиентов. Современный B2B-продавец должен быть консультантом, а не просто исполнителем скриптов.
Выстройте взаимодействие между отделами — маркетинг и продажи должны работать как единая команда с общими целями и показателями эффективности. Регулярные планерки и обмен обратной связью помогут синхронизировать усилия.
Мыслите долгосрочно — в B2B отношения строятся годами. Инвестируйте в постпродажное сопровождение, собирайте обратную связь и развивайте экспертность. Один довольный клиент может принести больше пользы, чем десять разовых покупателей.
Анализируйте правильно — оценивайте эффективность маркетинга и продаж в соответствии с реальными циклами принятия решений в вашей нише. Не делайте поспешных выводов на основе недельной статистики.
Помните: в B2B-сегменте нет места случайностям. Каждый процесс должен быть продуман, каждое взаимодействие с клиентом — запланировано, каждая инвестиция — просчитана. Только системный подход позволит избежать критических ошибок и построить устойчивый рост продаж.
Следующий шаг — честная оценка текущего состояния ваших процессов. Определите, какие из описанных ошибок присутствуют в вашей компании, и начинайте исправление с наиболее критичных. Путь к эффективным B2B-продажам начинается с признания проблем и готовности их решать.
Запустите B2B-портал, который начнёт приносить пользу уже сегодня вместе с Sellty. Готовое решение под ваши процессы, автоматизация продаж и удобный сервис для оптовых клиентов — без долгого и сложного внедрения.
Оставить заявку
